: برندھا و مدریریت برند
علم برند سازی بھ عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کاھای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است.
واژه برند از واژه در زبان اسکاندیناوی قدیم ریشھ می گیرد طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا ama
برند عبارت است از نام ، واژه ، علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تماس این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده با ھدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
از دیدگاه تکنیکی : ھر زمانی کھ متخصص بازاریابی نام ، ، لوگو ، یا نماد جدیدی را برای یک محصول جدیدی ایجاد کند یک برند افریده است .
عناصر برند :
توانمندی در انتخاب نام ، لوگو ، نماد ، طرح بستھ بندی یا سیر ویژگی ھایی است کھ یک محصول را از سایر رقبا متمایز می کند.
اشکال مختلف نام برندھا : بر اساس نام بنیان گذارانشان ، بر اساس نام مکان ھا ، بر اساس نام پرندگان یا حیونات ، بر اساس معنا و مفھوم و ویژگی ھای محصول نام گذاری می شود.
مقایسھ برندھا با محصولات:
محصول : ھر آن چیزی کھ ما بھ بازار ارائھ می دھمی تا بتوانیم توجھ مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواستھ ایی را براورده کنیم نام دارد
انواع محصول : کالای فیزیکی ، خدمت، خرده فروشی ، یا فروشگاھھای تخصصی ، فرد ، سازمان ، مکان ، ایده پنج سطح مفھومی برای محصول
- سطح مزیت ذاتی : نیاز بنیانی است کھ مشتری با استفاده از محصول یا خدمت از آن ارضا می شود
- سطح عام محصول : کارکرد اصلی محصول کھ تنھا شامل ویژگی ھایی می شود کھ اساسا برای عملکرد محصول لازم است و ھیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کند
- سطح مورد انتظار از محصول : مجموعھ ایی از ویژگی ھایی است کھ خریدار بھ صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آنھا را بھ دست اورد.
۴- سطح برتری محصول: آن دستھ از ویژگی ھا و مزیت ھای محصول کھ می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
۵- سطح ویژگی ھای بالقوه : شامل تغییرات و پیشرفت ھایی است کھ محصول در آینده می تواند از آن بھره مند شود.
در بسیاری از بازارھا رقابت بر روس سطح برتری محصول است زیرا:
بیشتر شرکت ھا می توانند در سطح ویژگی ھای مورد انتظار مشتری ھا در حد راضی کننده ایی فعالیت کنند .
Ted levitt استاد برجستھ دانشگاه مدیریت ھاروارد معتقد است:
در عصر جدید رقابت بر سر چیزھایی نیست که شرکت ھا در کارخانه ھایشان تولید می کنند بلکه رقابت آینده میان چیزھایی است که شرکت ھا پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند مثل بسته بندی ، خدمات ، پشتیبانی ، انبار داری ، و….
مفھوم برند فراتر از محصول است زیرا:
برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز حصول با محصولات رقبا می شود این تمایز می تواند:
تمایز برند: ١- منطقی و کاملا ملموس باشد ٢- نمادین ، احساسی و نامشھود باشد .
یک متخصص بازاریابی معتقد است:
آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند جدا می کند و ارزش افزوده ایی را به آن می افزاید مجموعه ایی از نگرش ھا و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ھا و شیوه عملکرد ، نام تجاری ، جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذھن تداعی می شود است .
برخی از برندھا با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
کوکاکولا به سبب بی توجھی به تمامی جنبه ھای تصویر ذھنی مشتری ھا از برند خود با شکست مواجه شد .
تمامی برنامه ھای بازاریابی بر درک مشتری از برند و شیوه ارزش گذاری آن برند در ذھن وی تاثیر گذار باشند .
برنامه بازاریابی ١- درک مشتری از برند ٢- شیوه ارزش گذاری
بازاریابان به ٢ وسیله ارزشی فراتر از سود اوری ھای مالی برای سازمان ایجاد می کنند .
- ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات از طریق برند سازی
- افزایش مشترھای وفادار
واقعیت این است که بیشتر داشته ھای ارزشمند بسیاری از شرکت ھا دارایی ھای مشھود آنھا نیست بلکه دارایی ھای نامشھود انھاست که می تواند ارزش افرین باشد .
واقعیت این است که بیشتر داشته ھای ارزشمند بسیاری از شرکت ھا دارایی ھای مشھود آنھا نیست بلکه دارایی ھای نامشھود انھاست که می تواند ارزش افرین باشد .
مشتری ھا – مصرف کنندگان
برندھا ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ھا قرار می دھند برندھا فرایند پردازش داده ھا ، اطلاعات را برای مشتری ھا ساده تر و سریع تر می سازد
برندھا را می توان به عنوان مجموعھ ایی از شیوه ھا و ابزارھای نمادین به کاربرد و به مصرف کنندگان اجازه داد که تصویر ذھنی خود رابه دیگران القا کنند یا برداشت از خود را به تصویر بکشند .
برخی از برندھا در ذھن مصرف کنندگان با افراد خاصی مترادف می شود و به این ترتیب خصوصیات خاصی را منعکس می کنند .
Daniel boorstein برای بسیاری از افرادد برندھا ھمان نقشی را بازی می کنند که قبلا سازمانھای ائتلافی ، مذھبی بر عھده داشتند یعنی برندھا به افراد کمک می کنند تا دریابند چه کسی ھستند و مفھومی را که خودشان دریافت کرده اند با دیگران در میان بگذارند .
Susan Fournier
رابطه با برندھای شناخته شده و برتر می توانند خود پوچ و تھی را که تحت تاثیر جامعه یا شنت ھایمان رھا کرده ایم تسکین دھد و ھمچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دریای پر تلاطم ما را به ارامش برساند .
انواع کالاھا بر اساس ویژگی ھا و مزایا :١- جست و جو ٢- تجربه ٣- اعتماد
- کالاھای نیازمند جست و جو : مانند محصولات سوپر مارکت ھا و میوه فروشی ھا که مصرف کننده می تواند ویژگی ھای محصول را با دقت در ویژگی ھای ظاھری آن بررسی و ارزیابی کند.
- کالاھای نیازمند تجربه : مانند لاستیک خودرو
- کالاھای نیازمند اعتماد : مانند خدمات بیمه که مصرف کننده به ندرت اگاھی دارد.
برند ھا می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را کاھش دھند
مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ھا و مخاطرات مختلفی مواجه می شوند
- ریسک کارکردی : در صورتی که محصول کارکردی مطابق انتظار ما نداشته باشد
- ریسک سلامتی : در صورتی که محصول تھدیدی برای وضعیت فیزیکی و یا سلامتی مصرف کننده یا سایرین به وجود اورد
- ریسک مالی : در صورتی که ارزش پولی را که برای آن پرداخت شده است نداشته باشد
۴- ریسک اجتماعی : وقتی داشتن محصول موجب احساس حقارت و شرمساری شود .
۵- ریسک روان شناختی : اینکه محصول روی وضعیت فکری و روانی مصرف کننده تاثیر بگذارد .
۶- ریسک زمانی : زمانی که مشکلات و نواقص محصول موجب شود که مصرف کننده ھزینه فرصت از دست رفته ایی را برای یافتن سایر محصولات رضایت بخش خود بپردازد .
ھر قدر که زندگی مصرف کننده پیچیده تر و سریع تر می شود توانمندی برند در ساده سازی فرایند تصمیم گیری و کاھش ریسک ارزشمند تر می شود .
شرکت ھا:
نقش اصلی ھر برند:
معرفی و تمایز ساختن محصول-
تسھیل فرایند داد و ستد برای مشتریان-
در عمل برندھا به شرکت ھا کمک می کندد تا دارایی ھا و موجودی ھای خود را سر و سامان دھند و گزارش ھای حسابداری خود را تنظیم کنند .
برندھا به شرکت ھا کمک می کنند تا بتوانند به صورت حقوقی از داشته ھا و ویژگی ھای منحصر به فرد محصول در عرصه رقابت محافظت کنند .
برندھا قادرند دارایی ھای فکری خود را بھتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از ازادی عمل بیشتر برخوردارند .
برندھا می توانند با ثبت علائم تجاری خود به صورت کاملا محافظت شده اداره شوند و با بھره گیری از حق الامتیاز و حق اختراع از فرایند ھای تولید خود پشتیبانی کنند .
یک برند با استفاده از قوانین کپی رایت و طراحی منحصر به فرد می تواند شیوه بسته بندی خود را حفظ کند .
حقوق دارایی ھای فکری برای شکرت اطمینان ایجاد می کند تا با امنیت خاطر بیشتری در حوزه برند خود سرمایه گذاری کند و از حد اکثر مز آیا ی این دارایی ارزشمند خود بھره برداری کند.
برندھا نشانگر سطح خاصی از کیفیت ھستند . به نحوی که خریداران راضی می توانند بار دیگر با اطمینان بیشتری محصول را انتخاب کنند .
وفاداری :
وفاداری به برند:
قابلیت پیش بینی و امنیت تقاضا را برای شرکت فراھم می اورد و موانعی را برای ورود سایر شرکت ھا به عرصه رقابت بوجود می اورد .
فرایند تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشد اما تصویر و نقش پا برجایی که در ذھن افراد و سازمانھا بر پایه چندین سال بازاریابی و تجربه محصولات به جای مانده است به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی بردرای نیست.
به دلیل انکه برندھا ابزار قدرتنمندی ھستند شرکت ھا بخش اصلی درامد برند را که اغلب اعداد سرسام اوری است صرف ادغام یا اکتساب سایر برندھا می کنند .
آیا ھمه کالاھا می توانند از برند برخودردار شوند ؟
اغلب شرکت ھا از طریق برنامه ھای بازاریابی و سایر فعالیت ھای ترویج محصول حرکت برای ایجاد برند را اغاز می کنند . (اغاز حرکت برند)
برند چیزی است که در ذھن مصرف کننده ایجاد می شود و به جا می ماند .
برند موجودیتی ادراکی است که در واقعیت ھا ریشه دارد .
برای ایجاد برند برای یک محصول لازم است به مصرف کنندگان بیاموزیم که محصول ما کیست و چه شخصیتی داردو با استفاده از نام منحصر به فرد ھویت برندمان را برای آنھا مشخص کنیم .
برند سازی با ایجاد یک ساختار ذھنی به مصرف کنندگان کمک می کند تا دانش خود را در مورد محصولات و خدمات سازماندھی کنند و به این ترتیب تصمیم گیری برای آنھا ساده تر می شود .
کلید معمای برند سازی در این است که مصرف کنندگان بتوانند تمایزھای موجود میان برندھا را در یک رده از محصول دیگر به درستی درک کنند و بشناسند .
ھر زمان و در ھر کجا که مصرف کنندگان در صدد انتخاب و تصمیم گیری میان چند گزینه باشند برندھا می توانند در این فرایند نقش مھمی بازی کنند .
حتی در برخی از موارد بازاریابان توانستند مصرف کنندگان را متقاعد کنند که یک محصول گرچه به عنوان کالاھای مصرفی و اولیه به شمار نمی ایند ولی می توانند از کیفیت بالایی برخوردار باشند و استفاده از آن پرستیژ داشته باشد .